Promovenda Femke Vrenegoor: waarden en motivaties zijn cruciaal voor duurzaam gedrag

Kleine toeristische ondernemers implementeren tal van verschillende duurzaamheidsmaatregelen, die verder gaan dan de typische milieu- en kostenbesparende duurzaamheidsmaatregelen die ze verondersteld worden te nemen, concludeert Femke Vrenegoor in haar proefschrift Sustainable Tourism Entrepreneurs: Values, Motivations and Implemented Sustainability Measures.

Femke vond aanwijzingen dat er steeds meer aandacht is voor de sociale dimensie van duurzaamheid. “Deze ondernemers voeren tal van sociale duurzaamheidsmaatregelen door, maar herkennen die simpelweg niet als zodanig. Meestal zijn deze acties verbonden met hun inbedding in hun lokaliteit. Ze huren bijvoorbeeld lokaal personeel in, gebruiken lokale leveranciers voor voedsel en dragen bij aan het algehele welzijn van de lokale gemeenschap.”

Waarden en motivaties

Verder laat het onderzoek van Femke zien dat waarden en motivaties cruciale antecedenten zijn voor het begrijpen van welke en hoeveel duurzaamheidsmaatregelen de ondernemer in zijn organisatie implementeert. Waarden zijn een stabiele, maar minder directe antecedent van duurzaam gedrag. En motivaties zijn een meer directe, maar minder stabiele antecedent van duurzaam gedrag.

Foto's: Fotobureau Hoge Noorden / Jaap Schaaf

In tegenstelling tot wat men zou verwachten, krijgen egoïstische waarden – de waarden die verband houden met het bewaken en verbeteren van iemands middelen – de minste prioriteit bij deze groep kleine toeristische ondernemers. Integendeel, hun biosferische waarden – de waarden die verband houden met de zorg voor de kwaliteit van de natuurlijke omgeving – zijn belangrijke waarden voor hen en resulteren in de implementatie van zowel sociale als ecologische duurzaamheidsmaatregelen.

Gewenste en gekozen levensstijl

Femke: “De meeste mkb-toerismeondernemers gaan ondernemen vanwege een passie voor de branche. Ze genieten van de hoge kwaliteit van leven die het ondernemen in de branche hen biedt, en willen deze gekozen levensstijl behouden in plaats van te streven naar het maximaliseren van het inkomen en de groei van het bedrijf. Leefstijlmotivaties zijn ook de belangrijkste drijfveer om duurzaam te handelen: deze ondernemers doen dit, omdat het aansluit bij hun persoonlijke waarden en gewoonten. Deze levensstijlmotivaties hebben ook dan ook een significante relatie met de geïmplementeerde ecologische en sociale duurzaamheidsmaatregelen.”

De inzichten van Femke’s onderzoek kunnen gebruikt worden in de communicatie rondom en nudging voor meer en beter duurzaam gedrag. Omdat Femke’s resultaten suggereren dat Nederlandse mkb-toerismeondernemers de biosferische waarden inderdaad omarmen en al gemotiveerd zijn om duurzaam te handelen vanwege levensstijlredenen, moet er volgens haar aandacht worden besteed aan het gemakkelijker maken om te handelen in overeenstemming met hun waarden en motivaties. “En verder moet de communicatie over duurzaamheid laten zien hoe de uitvoering van duurzaamheidsmaatregelen bijdraagt aan het behoud van de door hen gewenste levensstijl.”

Femke zet haar onderzoeksinspanningen voort door te experimenteren met het ontwerpen en implementeren van nudges en het meten van het effect ervan op het duurzame gedrag van mkb toerisme ondernemers.