Afbeelding
De laatste jaren is er onder jongeren een significante toename in het gebruik van e-sigaretten, ook wel "vapen" genoemd. Deze trend heeft geleid tot grote bezorgdheid bij ouders, beleidsmakers en de gezondheidszorg. Dit onderzoeksproject werd uitgevoerd om de motivaties achter het gebruik van e-sigaretten door jongeren beter te begrijpen als basis voor de ontwikkeling van een effectieve mediacampagne om dit ongezonde gedrag te ontmoedigen.
Wat is de aanleiding van het project?
De tabaksindustrie lanceerde de e-sigaret aanvankelijk als een gezonder alternatief voor roken. Inmiddels is gebleken dat deze claim ongegrond is. Hoewel e-sigaretten veel van de giftige verbrandingsproducten van tabak missen, geven ze wel degelijk schadelijke stoffen af, zoals nicotine en propyleenglycol, en (sporen van) giftige en kankerverwekkende stoffen. Desondanks is vapen steeds populairder geworden met name onder jongeren. #artsenslaanalarm, een groep medisch specialisten, benaderde creatief bureau WeFilm om een mediacampagne te ontwikkelen om jonge mensen te ontmoedigen om te vapen.
Hoewel media-interventies effectief kunnen zijn bij het bevorderen van gezonde- of het ontmoedigen van ongezonde gewoonten, zijn ze niet altijd effectief om jongeren te motiveren om hun gedrag te veranderen. Om de effectiviteit van de campagne te vergroten, was doelgroep onderzoek een onmisbaar element in het ontwikkelingsproces van de campagne, waarvoor het lectoraat Transformational Media in de arm werd genomen. Om zinvolle inzichten te verzamelen voor de ontwikkeling van de mediacampagne, werkte het lectoraat samen met studenten van de Masteropleiding Content & Media Strategy. Daarnaast leverden deze studenten ook een bijdrage aan de ontwikkeling van de campagneboodschap. Dit resulteerde in de nationale anti-vape-campagne die op 21 maart 2023 werd gelanceerd op TikTok.
Projectaanpak
Met de steun van het lectoraat hebben studenten de motivaties en attitudes ten opzichte van vapen onderzocht. Er werden 77 interviews afgenomen bij jongeren tussen 16 en 19 jaar oud. Deelnemers werden bevraagd over hun vape-gedrag, percepties ten opzichte van vapen, motivaties voor vaping, kennis van schadelijke vape-ingrediënten, productbeschikbaarheid en van media met betrekking tot vapen. NVIVO-coderingssoftware werd gebruikt om gegevensreductiecodes toe te wijzen aan de interviewtranscripten en om woordfrequenties te onderzoeken, waardoor een methodische vergelijking van de bevindingen en gegevensinterpretaties mogelijk werd.
Belangrijkste resultaten
De resultaten laten zien dat vapen wijdverspreid en gangbaar is onder jongeren. Vape- benodigdheden zijn gemakkelijk verkrijgbaar, zelfs voor jongeren onder de 18 jaar. De belangrijkste motivaties voor jongeren om te vapen zijn: de beschikbaarheid van smakelijke aroma's, het sociale aspect van vapen met vrienden, het beschouwen van vapen als een gezonder alternatief voor roken en het gemakkelijk kunnen bevredigen van de nicotine behoefte. Hoewel de meerderheid van de deelnemers zich bewust is van de schadelijke effecten van vapen, is hun kennis van de inhoud van de vape-pen beperkt. Bovendien zijn jongeren over het algemeen niet geïnteresseerd om meer over dit onderwerp te leren, en het bezitten van deze kennis zou hen niet weerhouden van het vapen. Tot slot toont het onderzoek aan dat jongeren moeite hebben om (gesponsorde) vapen-content op sociale media te onderscheiden als reclame, waarbij Instagram en TikTok de meest voorkomende platforms zijn waar vapen-content wordt aangetroffen.
Neem contact op via lectoraat.tm@nhlstenden.com voor meer informatie over de onderzoeksresultaten.
