Toerisme in 2035: 4 toerismetrends en wat organisaties daarvan kunnen leren

Albert Postma, lector Transformative Foresight in Leisure, Tourism & Hospitality duikt al jaren in vele facetten van het toerisme. Hij onderzoekt hoe de sector kan anticiperen op gebeurtenissen die het toerisme onder druk zetten óf juist aanzwengelen. Samen met Anke Arts, co-directeur van het Center of Expertise for Leisure & Hospitality (CELTH) senior onderzoeker bij het European Transformative Futures Institute (ETFI) geeft hij 4 trends voor de toerismesector. 

1. Van rupsjenooitgenoeg naar leefbaarheid  

Meer bezoekers, meer overnachtingen, meer omzet. Lange tijd was dat ongeveer de rekensom achter succesvol toerisme. Maar de vraag wordt steeds vaker: wat levert toerisme op voor de mensen die ergens wonen? Want een bestemming is niet alleen een plek waar bezoekers vakantievieren. Het is ook de plek waar mensen leven. “Toerisme moet niet meer een doel zijn, maar toerisme zou veel meer een middel moeten zijn om de lokale bevolking een prettige woon-, werk- en leefomgeving te laten hebben”, zegt Anke.  

En wat goed toerisme is, verschilt daardoor per plek. Amsterdam-Centrum heeft heel andere behoeften dan het Groningse platteland. Waar het in de Randstad niet drukker hoeft, kan een extra stroom bezoekers sommige Groningse dorpen juist helpen om een kleine supermarkt open te houden, een busverbinding winstgevend te maken of werkgelegenheid voor jongeren te creëren.  

De take-away voor organisaties? 

Niet automatisch vragen: hoe krijgen we meer bezoekers? Maar: welke bezoekers, op welk moment en op welke plek dragen bij aan wat onze regio nodig heeft? 

2. Te heet onder de voeten: de opkomst van de ‘coolcation’ 

Zon, zee en Zuid-Europa: decennialang was het een gouden combinatie. Maar door klimaatverandering kan juist die zon een reden worden om ergens níét naartoe te gaan “In mediterrane gebieden wordt het eigenlijk te warm. Dus we zien een tendens van mensen om noordelijker gebieden op te zoeken”, zegt Albert. 

We noemen het de coolcation. Oftewel: op vakantie naar een plek waar het nog aangenaam koel is. “Noord-Nederland kan ervan meeprofiteren”, zegt Albert.  “Friesland, Groningen en het Waddengebied hebben iets wat in een warmer Europa steeds aantrekkelijker wordt: ruimte, water, natuur en aangename temperaturen.” Maar meer toeristen betekent ook dat je nu moet nadenken over de gevolgen daarvan. Want wie pas beleid schrijft zodra stoelen niet aan te slepen zijn op het terras en de fietspaden vollopen met elektrische fietsen, is te laat. 

De take-away voor organisaties?  

Gebruik ruimte, temperatuur en water nadrukkelijk als uithangbord.  

3. Nudging: de kunst van het verleiden 

Wat doe je als de ene plek overstroomd wordt door toeristen, terwijl het 20 km verderop rustig blijft? Je kunt dan een limiet hangen aan het aantal hotels of Airbnb’s. Maar er is nog een andere mogelijkheid: nudging. “Nudging betekent de toerist verleiden om iets anders te doen, zonder dat ze dat in de gaten hebben.” Neem Amsterdam. Waarom zou iemand die de bruisende hoofdstad bezoekt niet ook naar de kaasmarkt in Alkmaar kunnen? Albert: “Je kunt bestemmingen zo aan elkaar verbinden dat bezoekers het gevoel houden dat ze dezelfde reis beleven, terwijl je de drukte ondertussen over een veel groter gebied verspreidt.” 

In het noorden speelt zo’n vraagstuk. Jaarlijks reizen grote aantallen toeristen door de kustregio naar de Waddeneilanden, die vervolgens vollopen. Hoe zorg je er dan voor dat die toeristen onderweg blijven hangen? Het is een interessante vraag voor ondernemers in de kustregio’s. Wat bied je aan en hoe vermarkt je dat zodat iemand bereid is van z’n geplande route af te wijken? 

De take-away voor organisaties? 

Spreid bezoekersstromen slim door aantrekkelijke alternatieven te creeren. Bijvoorbeeld met themaroutes, kunst, horeca of bijzondere plekken om te overnachten. Onderzoek goed wat jongere en oudere generaties willen en speel daarop in. 

4. Regeneratief toerisme  

Duurzaam toerisme draaide jarenlang om balans: de lasten moesten opwegen tegen de baten van recreatie. Maar inmiddels is dat veranderd. “Regio’s willen juist dat de meter positief uitslaat”, zegt Albert. Oftewel: toerisme moet echt iets bijdragen aan een bestemming. Het heet ‘regeneratief toerisme’ en het kan zo simpel zijn als mensen die op vakantie gaan een boom laten planten. Maar het gaat bij voorkeur veel verder dan dat. Bezoekers kunnen bijdragen aan natuurherstel, lokale initiatieven ondersteunen of in gesprek gaan met bewoners.  

Voor toeristische organisaties opent dat een nieuwe wereld aan mogelijkheden. Kun je een arrangement ontwikkelen waarbij een bezoeker niet alleen betaalt voor een overnachting, maar ook bijdraagt aan het landschap? Kun je lokale bewoners onderdeel maken van de beleving?  

Take-away voor organisaties? 

Welke initiatieven kun je opzetten om ervoor te zorgen dat toerisme een blijvende positieve impact heeft in jouw regio?  

Een blinde vlek 

Tussen alle duurzaamheidsinitiatieven spot Anke een blinde vlek. “We proberen met elkaar de grote middengroep, zo’n 80 tot 90 procent van de mensen, in beweging te krijgen voor duurzamere vakanties, duurzamer bezoek of regeneratief toerisme. Maar er is net zo’n grote winst te behalen bij de 5 of 10 procent die een veel grotere negatieve impact maakt.” Die groep is kleiner, maar kan wel buitenproportioneel veel schade aanrichten. “De grote massa moet minder vliegen”, legt Anke uit. “Maar er is ook een hele kleine groep die met privéjets heel veel vliegt en ook echt een enorme impact maakt.”  

Geen glazen bol, wel voorbereid zijn 

Hoe ziet toerisme er anno 2035 dan uit? Albert en Anke kunnen geen voorspellingen doen. “Die komen eigenlijk nooit uit”, zegt Albert. Moet een organisatie dan stilzitten? Integendeel. Door trends en ontwikkelingen in kaart te brengen en de samenhang daartussen beter te begrijpen kun je als regio of ondernemer bedenken wat er op je af kan komen, en welke keuzes je nu al kunt maken om op die ontwikkelingen te anticiperen of om er minder kwetsbaar voor te worden.