Meer plantaardig eten? Smaak en gemak zijn minstens zo belangrijk als duurzaamheid

Eerder dit jaar publiceerde het Voedingscentrum de vernieuwde Schijf van Vijf, die veel nadruk legt op een meer plantaardig voedingspatroon. Wie Nederlanders wil ondersteunen om vaker plantaardig te eten, moet echter verder kijken dan gezondheid, klimaat en duurzaamheid. Ook smaak, prijs en gemak spelen een belangrijke rol bij voedselkeuzes. Bovendien verschilt de bereidheid om het eetpatroon te veranderen sterk per consument. Dat blijkt uit onderzoek van NHL Stenden Hogeschool, uitgevoerd door het lectoraat Transformational Media. De onderzoekers brachten in kaart wat mensen motiveert om vaker plantaardig te eten en welke drempels zij ervaren.

Er bestaat niet één type consument, zo blijkt uit de resultaten. Sommige mensen eten al minder vlees en staan open voor verdere verandering. Anderen zijn positief over plantaardiger eten, maar vinden het lastig om hun vertrouwde gewoonten aan te passen. Voor weer anderen hoort vlees ‘gewoon’ bij de maaltijd. Om mensen te helpen stappen te zetten naar meer plantaardig eten, werkt één boodschap of aanpak dus niet.

Zoveel mensen, zoveel wensen

Het onderzoek onderscheidt verschillende consumentengroepen, elk met eigen motieven en drempels. Zo bestaat de groep ‘de veranderaar’ uit 17 procent van de ondervraagden. Deze groep eet vaak al minder vlees en staat open voor verdere verandering.

Daartegenover staan onder meer de ‘behoudende omnivoor’ en de ‘routinematige eter’, die elk 30 procent van de ondervraagden vormen. Voor deze groepen speelt het vertrouwde eetpatroon een belangrijke rol. Bij de routinematige eter kunnen onder meer twijfels over smaak en prijs en onzekerheid over de bereiding van plantaardige maaltijden een drempel vormen. Toch staat deze groep wel open voor meer plantaardig eten.

Volgens onderzoeker Jildau Stoelwinder van het lectoraat Transformational Media ligt er juist bij deze groep kansen. “Er is een grote groep mensen die openstaat voor verandering, maar die hoor je niet altijd in het publieke debat. Juist door aan te sluiten bij hun dagelijkse behoeften, kun je hen helpen om vaker plantaardig te eten.” Denk aan toegankelijke recepten, praktische bereidingstips en smakelijke alternatieven die passen bij bestaande eetgewoonten. Ook supermarkten en voedselproducenten kunnen inspelen met communicatie en praktische tips die aansluiten bij wat verschillende consumenten belangrijk vinden.

Kleine veranderingen kunnen het verschil maken

Vaker plantaardig eten hoeft niet te betekenen dat mensen hun hele eetpatroon in één keer over de kop moeten gooien. Juist kleine, haalbare stappen kunnen helpen om nieuwe gewoonten op te bouwen. Denk aan enkele maaltijden per week zonder vlees, met vertrouwde ingrediënten en smaken. Lector Bianca Harms van NHL Stenden: “Als je met communicatie wilt bijdragen aan verandering, moet je begrijpen wat mensen in hun dagelijks leven belangrijk vinden. Dit onderzoek helpt om daarin gerichte keuzes te maken.”

Van onderzoeksinzichten naar praktische oplossingen

NHL Stenden werkt binnen het project samen met stichting ProVeg en de Rijksuniversiteit Groningen. Samen met het Sneeker bedrijf Snakeware wordt een AI-tool ontwikkeld waarin de onderzoeksgegevens worden verwerkt. De tool moet supermarkten helpen om communicatie-ideeën te ontwikkelen die beter aansluiten bij de verschillende consumentengroepen.

Zo worden inzichten uit onderzoek vertaald naar praktische toepassingen voor bedrijven die consumenten willen helpen om vaker plantaardig te eten. Het uitgangspunt is dat communicatie beter werkt wanneer je rekening houdt met de uiteenlopende motieven, voorkeuren en drempels van consumenten.

Over het onderzoek

Het onderzoek brengt de samenhang tussen eetgedrag, motivatie, sociale omgeving en bereidheid tot verandering in kaart. De resultaten geven inzicht in verschillen tussen consumentengroepen en bieden aanknopingspunten voor gerichte communicatie en praktische ondersteuning bij de overstap naar een meer plantaardig eetpatroon.