De strijd tussen je brein en je winkelmandje: koop je geluk of koop je jezelf gek?
Black Friday komt eraan. Of beter gezegd: Black Month, want één dag korting is al lang niet genoeg meer. Overal knipperen banners met ‘Nu of nooit!’, ‘1+1 gratis’ en ‘80% korting!’. En terwijl je brein twijfelt, heeft je winkelmandje het antwoord al gegeven. Maar wat gebeurt er eigenlijk in ons hoofd tijdens zo’n koopfestijn? En kunnen we die kennis ook inzetten om juist duurzamere keuzes te maken? In aflevering 11 van de podcast NHL Stenden Onderzoekt duiken onze lector Bianca Harms (Transformational Media) en neuromarketingonderzoeker Sake Jan Velthuis in de psychologische strijd tussen korte termijn geluk en lange termijn bewustzijn.
Wil je toch liever luisteren? Check onze podcast over de strijd tussen je brein en je winkelmandje.
Waarom je brein gek is op korting
Volgens Velthuis is het simpel: ons brein houdt van directe beloningen. “We denken dat we rationeel beslissen, maar de meeste aankopen doen we intuïtief,” vertelt hij. “Bij Black Friday komt alles samen: schaarste, sociale druk, urgentie. Als er staat ‘Nog 2 kamers beschikbaar’, dan wil je nú boeken. Je brein zegt: doen!” Daar komt nog iets bij: we ervaren het gevoel van iets besparen als een beloning. “Een korting van 200 euro voelt als 200 euro verdienen, niet als 200 euro minder uitgeven,” legt hij uit.
Green is the new black
Gelukkig groeit de tegenbeweging. “We zien campagnes die juist de consumptiedrang willen afremmen,” vertelt Harms. “Denk aan Buy Nothing Day of Green Friday, waarbij merken als IKEA of Bever consumenten stimuleren om iets te repareren of tweedehands te kopen.” Harms noemt dit de revival van demarketing: marketing die niet gericht is op méér verkopen, maar op het helpen van mensen om minder en duurzamer te kopen. Als lector Transformational Media bij NHL Stenden onderzoekt zij juist dit soort vraagstukken. Hoe media, communicatie en gedragspsychologie kunnen worden ingezet om duurzaam en gezond gedrag te bevorderen. Black Friday brengt al deze thema’s samen en laat zien hoe krachtig beïnvloeding werkt, zowel voor consumptie als voor gedragsverandering.
Van verleiding naar verantwoordelijkheid
Toch is demarketing niet zonder uitdagingen. Wanneer merken consumenten aansporen om minder te kopen, is geloofwaardigheid cruciaal. Greenwashing, wanneer bedrijven zich duurzamer voordoen dan ze werkelijk zijn, ligt dan op de loer. Zeker als duurzame campagnes vooral rondom Black Friday opduiken terwijl het merk daarbuiten nauwelijks duurzaam handelt. Harms benadrukt daarom het belang van transparantie: laat niet alleen zien wat goed gaat, maar ook wat nog niet lukt. Juist die eerlijkheid maakt dat demarketing werkt én serieus wordt genomen. Door technieken die we kennen van commerciële verleiding, zoals framing, nudging en sociale bewijskracht, bewust in te zetten voor maatschappelijke doelen, ontstaat een krachtig middel om gedrag positief te beïnvloeden.
Gedrag sturen zonder schuldgevoel
Het goede nieuws: duurzaam gedrag hoeft niet moeilijk te zijn. Soms is het een kwestie van slimme keuzes makkelijker maken. “In de kantine van mijn sportvereniging hebben we de standaard tosti vervangen door een volkorenvariant,” vertelt Velthuis. “De gezondere optie ligt vooraan. Mensen pakken automatisch wat vooraan ligt.” Dit soort kleine ingrepen, ook wel ‘nudges’, zijn voorbeelden van interventies waar binnen het lectoraat Transformational Media onderzoek naar wordt gedaan. Gedragsverandering begint dus niet bij grote beloften, maar bij kleine doelen en aanpassingen. Het zit in hoe we communiceren, ontwerpen en keuzes presenteren.
Koop bewust, voel je goed
Of je nu meegaat in Black Friday of kiest voor Green Friday: het draait om bewustzijn. “Uiteindelijk moeten we als samenleving ook beseffen dat wat je koopt niets zegt over wie je bent” zegt Harms. “Die welvaart kan ook op een hele andere manier tot stand komen.” Dus voordat je dat koopknopje indrukt, vraag je brein even: koop ik geluk, of koop ik mezelf gek?
